雙十一

被認(rèn)為是2016年最后一個“剁手節(jié)”的“雙12”落下帷幕，數(shù)字狂歡背后卻面臨客戶沉淀、數(shù)據(jù)營銷等一系列痛點。據(jù)支付寶口碑官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙12”三天，全球累計1.1億人參加，其中85后年輕人占68%。參與“雙12”的商家數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，參與的支付寶口碑商家達(dá)100萬家，2015年這個數(shù)字是30萬，2014年是2萬。

但隨之而來的是消費者的審美疲勞和商家放血綜合癥，在“雙12”熱度最高的上海，《中國經(jīng)營報》記者走訪多個商戶、商超、購物中心發(fā)現(xiàn)，今年的“雙12”周期長，參與商家、范圍擴(kuò)大，補貼力度并沒有超過往年，很多優(yōu)惠往往都設(shè)定消費門檻。對商家而言，從線上往線下導(dǎo)流看似熱鬧卻暗藏隱憂，如何真正實現(xiàn)客戶沉淀，大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)營銷才是更深層次的痛點。

微妙的“補貼”

與往年的“雙12”不同，今年的“雙12”從一天變成三天。

據(jù)口碑支付寶方面的統(tǒng)計顯示，12月10日啟動當(dāng)天超過4900萬人涌上街頭，用支付寶進(jìn)行吃喝玩樂方面的消費。僅上海長寧區(qū)“龍之夢”購物中心一天涌進(jìn)了20萬人，客流量達(dá)到全年峰值。參與“雙12”活動的近1000家大型購物商場，包括全國的大悅城與凱德MALL在內(nèi)，整體客流量與交易相比日常均增長接近兩倍。全國有近200個景區(qū)今年也首次參與了“雙12”，其“雙12”第一天的支付寶交易較平日猛增154%。

但據(jù)記者走訪觀察，經(jīng)歷第一天的人流峰值之后，伴隨活動力度的調(diào)整，消費熱度亦出現(xiàn)回落。大多數(shù)商家12月10日當(dāng)天紛紛推出全場五折等大力度活動，但是隨后兩天即調(diào)整政策。

12月12日上午10時，上海陜西南路優(yōu)衣庫旗艦店門口等待開門進(jìn)入的顧客不超過百人，沒有出現(xiàn)人流峰值；以楊浦區(qū)紫荊廣場“多樂之日”為例，10日推出的是全場半價但有優(yōu)惠封頂?shù)幕顒樱?1~12日就改成了單品半價，每人限買三個單品面包。記者注意到在紫荊廣場商場內(nèi)，像“多樂之日”這樣調(diào)整政策的商家不在少數(shù)。其他一些商鋪在第一天推出全場五折活動，后兩天則推出隨機(jī)立減的活動，這讓第一天沒有嘗到甜頭的顧客多少感到失望。據(jù)“多樂之日”的員工解釋，補貼是店鋪和支付寶各出一部分，但是以支付寶的補貼為主。

擺在消費者、商戶和平臺之間的一個微妙的問題是，消費者希望補貼力度越大越好，商戶和平臺卻需要在各自能力范圍內(nèi)協(xié)商出有效的平衡點。據(jù)記者向口碑支付寶方面求證，口碑方面并沒有公布2016年的補貼金額，而商家和平臺補貼的比例并不相同，不同的商家各自和平臺談，但總體是商戶承擔(dān)的比例較多。

今年“雙12”前夕，口碑公司CEO范馳在接受媒體采訪時也談到了補貼，范馳特別強(qiáng)調(diào)了口碑平時是不做補貼的，這讓口碑成為做O2O公司里面唯一不補貼的。“明年開始我們都不補貼，也不會有一筆交易減少”，范馳解釋補貼是商家和平臺一起來做，但大都不是立減概念，補貼二次券可以吸引消費者重復(fù)購買。

12月11日記者在上海古北家樂福體驗了“二次券”。記者在古北家樂福消費了189.6元，用支付寶進(jìn)行支付，獲贈兩張50元代金券。但用優(yōu)惠券是有門檻的，2017年1月1日到1月9日之間再次消費，訂單需滿300元才能使用。據(jù)記者觀察，前后近10名買單的人只有3個人用支付寶進(jìn)行了支付，收銀員并沒有專門就“雙12”的活動進(jìn)行推廣。

伴隨阿里系推出的“雙12”，京東、國美在線、蘇寧易購，亞馬遜、美團(tuán)點評等也推出了不同力度的優(yōu)惠活動。但在中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來，線下的入口之爭、流量、商家服務(wù)和用戶體驗如何平衡，是“雙12”參與方共同的焦慮。

商戶端之爭

表面上看，是平臺與商家聯(lián)合造節(jié)撬動線下，更深層次的爭奪卻在商戶端。

對于平臺而言，誰聚攏了更多的商家資源，誰就可能最終在市場上具有更大的話語權(quán)。據(jù)目前公開的數(shù)字，美團(tuán)與大眾點評合作商家約450萬，2015年復(fù)活的口碑的合作商戶則在150萬戶。雖然兩者差距較大，但從今年開始，對B端商家的爭奪更加白熱化。餐飲業(yè)三大O2O平臺中，新美大正努力從團(tuán)購平臺轉(zhuǎn)型行業(yè)服務(wù)商，百度糯米則依靠百度的流量入口打造品牌宣發(fā)平臺，口碑的打法則是借助支付寶，以支付場景、流量優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)能力，以“生態(tài)化營銷平臺”的差異化定位切入市場。

今年11月，在美團(tuán)點評針對商戶舉辦的休閑娛樂行業(yè)峰會上，美團(tuán)大眾點評集團(tuán)高級副總裁呂廣渝對過去簡單粗暴的團(tuán)購營銷時代進(jìn)行了反思。“所有因補貼來的用戶，最終沉淀成為平臺和商戶用戶的比例非常小。”他提出，簡單粗暴的用戶補貼的模式，因O2O起，將來也會因O2O轉(zhuǎn)型成為正常的商業(yè)而結(jié)束。商戶必須抓住消費升級的機(jī)會, 無論自己做平臺還是與第三方平臺合作，要學(xué)會將產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上去。

支付寶口碑聯(lián)合推出的“雙12”更深的用意也在于此，如果說前兩屆“雙12”的目標(biāo)在于鋪設(shè)更多的支付場景，今年更多的用意則是通過聯(lián)合營銷與商戶形成強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而為商家提供線上化與精準(zhǔn)營銷的綜合服務(wù)方案。

不過并非所有的商戶都想要和平臺捆綁在一起。西安Ginkgo西餐廳老板Ella明確表示不參加團(tuán)購、補貼類的促銷活動。在她看來，促銷引流來的消費者往往是價格敏感型顧客，這類顧客因為打折而來，很難沉淀下來。促銷和補貼也意味著商戶放血，放血背后難以避免產(chǎn)品和服務(wù)的打折。

會員運營仍是痛點

平臺對商戶的爭奪更深層次建立在對商家端的改造上。

在口碑方面看來，借助“雙12”，線下商業(yè)可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行升級。可以將自身的產(chǎn)品、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，提升行業(yè)效率。同時通過大數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行更精準(zhǔn)的二次營銷與用戶管理等。

以肯德基為例，把自己的會員體系完全建在了支付寶口碑里面。支付即會員，支付享積分。今年“雙12”，肯德基就利用會員數(shù)據(jù)，專門為“雙12”期間生日的用戶提供七折優(yōu)惠。通過支付寶口碑的數(shù)據(jù)挖掘能力，肯德基也能準(zhǔn)確地預(yù)估到涉及的顧客數(shù)量和大概分布。但類似的會員運營顯然還停留在初級階段。對商戶來說，更深的痛點在于客戶沉淀、維護(hù)管理與精準(zhǔn)營銷。Ella經(jīng)營的Ginkgo西餐廳采取的是獨立會員體系，“餐廳會在每周推出會員日活動，對會員進(jìn)行更加精細(xì)化的管理，對客戶偏好、口味等細(xì)節(jié)的收集，在客戶生日當(dāng)天提供更精準(zhǔn)的會員服務(wù)。”

對于大多數(shù)的商戶來說，自己做會員運營最直接的壓力來自成本，強(qiáng)有力的第三方平臺解決一系列痛點比較理想。

在美團(tuán)點評尚未合并前，大眾點評開啟了對商家端的改造。彼時大眾點評接連入股石川科技、天財商龍、大嘴巴等涉及ERP、CRM、點菜軟件的ISV服務(wù)商。另據(jù)記者從口碑方面了解到，過去一年，口碑以投資＋合作形式和手機(jī)點餐與餐廳云系統(tǒng)服務(wù)商二維火、會員營銷服務(wù)商雅座、ERP服務(wù)商云縱等對接，向上游商戶端輸出服務(wù)。“口碑的思路更接近于一個類似APP Store的開放平臺，商戶可以根據(jù)需要自由選擇服務(wù)商。”

不過對于線下商戶而言，從線下往線上搬，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶管理和營銷注定還有很長的路。平臺之爭最直接的影響將帶來大數(shù)據(jù)的割裂。電通數(shù)碼IBG總經(jīng)理姜燕佳認(rèn)為，數(shù)據(jù)割裂難以形成消費者的整體畫像。據(jù)不完全統(tǒng)計，BAT三家擁有一半以上的線上數(shù)據(jù)，在移動端，占據(jù)了75%的數(shù)據(jù)。三足鼎立背后是各自在生態(tài)系統(tǒng)里獲取消費者數(shù)據(jù)，卻無法彼此聯(lián)通。此外，大數(shù)據(jù)加工與應(yīng)用服務(wù)商眾多，數(shù)據(jù)來源、量級與服務(wù)能力也參差不齊，對于數(shù)字營銷代理商而言則可能機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。