今年2月份，知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista公布了一份全球最具價(jià)值IP排行榜，《哈利波特》以322億美元位列榜單第十位。自1997年誕生以來(lái)，《哈利波特》在全球范圍內(nèi)積累了極為龐大的粉絲群體。

得益于雄厚的粉絲基礎(chǔ)，《哈利波特》的各類衍生作品從來(lái)就不缺受眾。今年9月份，網(wǎng)易IP改編手游《哈利波特：魔法覺醒》（下稱《魔法覺醒》）一經(jīng)上線就引起了新一輪的刷屏熱潮，成為今年首個(gè)首月流水破10億的手游新作。

不僅如此，圍繞手游及“哈利波特”IP本身，用戶還在社交媒體、游戲社區(qū)以及短視頻平臺(tái)上創(chuàng)作了大量的二創(chuàng)作品。不過(guò)，隨著用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的野蠻生長(zhǎng)，如何發(fā)揮原生的流量?jī)?yōu)勢(shì)，聚合組織自然流量，將作品推向更廣闊的圈層，對(duì)所有熱門IP手游來(lái)說(shuō)都是個(gè)不小的課題。

抖音作為時(shí)下最熱門的短視頻平臺(tái)，在內(nèi)容傳播上具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。扎根于抖音，許多游戲廠商和熱門IP手游正在展開一些非常有趣也十分有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷舉措。

IP引發(fā)二創(chuàng)狂潮，平臺(tái)如何引導(dǎo)流量助其破圈？

近些年，各類短視頻平臺(tái)的崛起將視頻創(chuàng)作的門檻拉到最低，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一大亮點(diǎn)的同時(shí)，也成為了營(yíng)銷必爭(zhēng)的流量高地。眾多優(yōu)質(zhì)IP隨著大量的二創(chuàng)內(nèi)容廣泛傳播而破圈，幫助原生IP吸納了眾多圈層之外的受眾。自9月上線以來(lái)，網(wǎng)易手游《魔法覺醒》憑借游戲IP本身堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)生了大量的二創(chuàng)內(nèi)容并迅速傳播開來(lái)。

在經(jīng)歷了一個(gè)火爆的9月之后，《魔法覺醒》選擇國(guó)慶節(jié)點(diǎn)在抖音端進(jìn)行游戲大推，將整體曝光和用戶活躍度再提升一個(gè)等級(jí)。巨量引擎為游戲量身定制了一套抖音挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)的曝光營(yíng)銷模式，利用UGC的廣泛傳播炒熱話題熱度，全民任務(wù)輔助曝光拉新，持續(xù)為游戲引入新的用戶群體。

如何讓游戲在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入用戶的視野，開屏推送自然是最簡(jiǎn)單快捷的方式。

《魔法覺醒》通過(guò)抖音TopView開屏推薦，將游戲信息呈現(xiàn)在每一個(gè)抖音用戶面前，吸引用戶搜索相關(guān)內(nèi)容，與抖音熱榜、話題品專、熱點(diǎn)品專等頁(yè)面的游戲相關(guān)內(nèi)容形成一個(gè)完美的內(nèi)容營(yíng)銷策略，一條完整的傳播鏈條就此形成，以此觸達(dá)站內(nèi)更為廣泛的用戶群體。

而為了提升品牌好感、調(diào)動(dòng)用戶的活躍度，《魔法覺醒》更是在首單評(píng)論+點(diǎn)贊中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用戶點(diǎn)贊就會(huì)觸發(fā)“金色飛賊”的點(diǎn)贊特效，而留下評(píng)論之后，則會(huì)出現(xiàn)《神奇動(dòng)物在哪里》中人氣超高的“嗅嗅”并送上歡迎詞。對(duì)于原著粉而言，這些IP元素的設(shè)計(jì)無(wú)疑將好感度拉滿，即使是不熟悉原著的路人，也會(huì)為了這小小的驚喜而參與到點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)中。

有了足夠的曝光之后，如何吸引用戶下載游戲，成了接下來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)。

平臺(tái)通過(guò)“全民任務(wù)”現(xiàn)金+流量雙模式品效出擊，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作游戲相關(guān)內(nèi)容，贏取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量推廣。用戶在拍攝并完成視頻的發(fā)布之后，便會(huì)在視頻的左下角掛上游戲站錨點(diǎn)，直接點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)下載游戲。

而在加入游戲站錨點(diǎn)這一玩法之后，《魔法覺醒》全民任務(wù)引發(fā)的視頻創(chuàng)作數(shù)量和錨點(diǎn)站點(diǎn)擊量都取得了十分耀眼的成績(jī)。游戲站錨點(diǎn)這樣的方式不僅為游戲下載提供了一種更為便捷的方式，對(duì)于用戶而言，同樣給他們帶去了不錯(cuò)的收益。游戲、用戶、平臺(tái)多方共贏，這樣的推廣方式無(wú)疑仍有巨大發(fā)掘的潛力。

與此同時(shí)，“哈利波特”IP本身強(qiáng)大的號(hào)召力，也為其在抖音平臺(tái)上的傳播貢獻(xiàn)了巨大的自然流量，大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)造的短視頻作品一躍成為爆款。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，優(yōu)質(zhì)達(dá)人共產(chǎn)出百萬(wàn)+點(diǎn)贊視頻1條，34條10萬(wàn)+點(diǎn)贊視頻，涵蓋的內(nèi)容從比較泛向的人物COS、咒語(yǔ)教學(xué)到游戲核心內(nèi)容的游戲彩蛋、牌組攻略等應(yīng)有盡有。這些PUGC達(dá)人創(chuàng)作的相關(guān)內(nèi)容同樣掛接游戲站錨點(diǎn)引流下載，近2800萬(wàn)的PUGC達(dá)人視頻總播放量也足以證明這一活動(dòng)的成功。而IP自帶的強(qiáng)大BUFF仍在不斷地吸引達(dá)人們創(chuàng)作更多原生內(nèi)容，從卡姐嘲諷妝挑戰(zhàn)到“哈利波特萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)”、“哈利波特禁林“等話題，游戲的熱度還在進(jìn)一步升溫。

結(jié)合《魔法覺醒》此次國(guó)慶大推的內(nèi)容和結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)看，我們也許能看到一個(gè)更為清晰的游戲推廣思路。原生IP資源推廣+全民任務(wù)+原生話題出圈，吸引原著粉的同時(shí)也拉攏到了眾多的新生用戶。項(xiàng)目執(zhí)行期內(nèi)，《魔法覺醒》抖音官方賬號(hào)順利實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增粉，新增粉絲37.55萬(wàn)，增幅達(dá)210%+。整體總曝光量達(dá)9.68億，總互動(dòng)量2600萬(wàn)+，總點(diǎn)擊量146.1萬(wàn)+，這樣的成績(jī)證明，巨量引擎在幫助廠商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起著不可或缺的作用。

起承轉(zhuǎn)合：熱門IP已在抖音摸索出“財(cái)富密碼”

從《魔法覺醒》的營(yíng)銷案例和最終成果可以看到，對(duì)于IP手游來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷推廣并不僅僅是錦上添花，若能運(yùn)用得當(dāng)，營(yíng)銷能進(jìn)一步激活I(lǐng)P內(nèi)容生態(tài)，放大手游的IP價(jià)值。更重要的是，恰到好處的營(yíng)銷手段還能保持用戶黏性，延長(zhǎng)手游產(chǎn)品的生命周期；若放在IP層面來(lái)看，活躍的用戶生態(tài)和營(yíng)銷事件還能讓IP本身更富生命力。

事實(shí)上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意識(shí)到話題營(yíng)銷以及UGC創(chuàng)作的重要性，并選擇將抖音作為IP發(fā)聲的重要陣地。

拿許多90后、00后的童年回憶《摩爾莊園》來(lái)說(shuō)，其上線時(shí)恰逢六一兒童節(jié)，背靠抖音海量流量和龐大用戶群體，《摩爾莊園》通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷喚醒用戶的童年情懷，進(jìn)而推動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)原生爆款內(nèi)容，全民互動(dòng)的宣發(fā)模式也在抖音掀起了一股摩爾熱。

借勢(shì)摩爾莊園IP情懷和懷舊情緒，抖音在平臺(tái)上開啟全民任務(wù)和達(dá)人預(yù)埋，不斷刺激用戶產(chǎn)出高質(zhì)量UGC，反復(fù)將內(nèi)容推到IP的原有圈層之外。在《摩爾莊園》升溫發(fā)酵的過(guò)程中，抖音平臺(tái)涌現(xiàn)了“摩爾妝”、自制盲盒、手繪游戲人物等多種破圈特質(zhì)絕佳的內(nèi)容，多個(gè)視頻和話題登上抖音熱搜。

而國(guó)民網(wǎng)文IP《斗羅大陸》則從IP矩陣出發(fā)，將聲勢(shì)一舉打向IP所能覆蓋的泛娛樂(lè)受眾。《斗羅大陸》IP下多款手游產(chǎn)品上線至今，IP的小說(shuō)粉、動(dòng)畫粉、游戲粉能夠時(shí)時(shí)刻刻在抖音上接觸與《斗羅大陸》相關(guān)的形形色色的文化內(nèi)容，這些頻繁曝光的信息也為他們?nèi)蘸筠D(zhuǎn)化為手游玩家打下了良好基礎(chǔ)。

其中，《新斗羅大陸》還瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)的差異化玩法——明星生態(tài)，積極挖掘泛娛樂(lè)用戶的潛藏價(jià)值。通過(guò)結(jié)合抖音內(nèi)的“星生態(tài)”，借助斗羅大陸角色主題音樂(lè)、貼紙及明星合拍，《新斗羅大陸》充分調(diào)動(dòng)星粉和IP粉的熱情，從而做到了品牌內(nèi)容的有效觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。

除了大眾耳熟能詳?shù)木W(wǎng)文動(dòng)漫IP，近年來(lái)，像《三國(guó)志》《天涯明月刀》《穿越火線》等端游IP改編的手游也時(shí)不時(shí)闖入抖音用戶視野，悄然觸達(dá)潛在客群。可見，隨著平臺(tái)用戶和內(nèi)容生態(tài)的日益豐富，不僅動(dòng)漫和網(wǎng)文，越來(lái)越多的IP能夠在抖音上找到自己的目標(biāo)用戶，而由用戶和內(nèi)容構(gòu)建的IP生態(tài)，最終又能反哺于平臺(tái)和社區(qū)，使之愈加多元、繁榮。

經(jīng)過(guò)這幾年來(lái)IP手游產(chǎn)品在抖音生態(tài)內(nèi)的不斷摸索，一條有跡可循的營(yíng)銷路徑已經(jīng)初具雛形，概括起來(lái)是四個(gè)字：起承轉(zhuǎn)合。

起是指平臺(tái)的主動(dòng)曝光，憑借TopView、熱搜等形式率先觸達(dá)全平臺(tái)用戶，向用戶持續(xù)傳達(dá)產(chǎn)品信息；承是達(dá)人口碑種草，意在通過(guò)KOL和PUGC精準(zhǔn)觸達(dá)IP粉和星粉；轉(zhuǎn)是全民互動(dòng)熱潮，通過(guò)挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)IP粉以及泛娛樂(lè)用戶的熱情；最后的合則是原生轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)，通過(guò)搜索品專等IP收口閉環(huán)，將流量實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)化為游戲玩家。

而起承轉(zhuǎn)合的關(guān)鍵在于，平臺(tái)需要把各種形式不一、亮點(diǎn)各異的營(yíng)銷手法有機(jī)地結(jié)合在一起，各模塊之間形成協(xié)同效應(yīng)以達(dá)到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生態(tài)才能被完全激活，孵化出更多由用戶原創(chuàng)的IP原生內(nèi)容自行出圈，使得IP手游得以潛移默化地在數(shù)量龐大的抖音用戶間樹立良好的品牌形象。

但這樣的品牌營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作起來(lái)并非易事，因?yàn)樗肋h(yuǎn)離不開一個(gè)好的IP，一群核心的IP用戶，以及一個(gè)能夠合理調(diào)配資源、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)钠脚_(tái)。

結(jié)語(yǔ)

從《哈利波特》手游到《摩爾莊園》、《斗羅大陸》IP手游，再到眾多端游IP，可以看到，IP聲量+平臺(tái)流量+內(nèi)容/用戶質(zhì)量的組合模式，已逐漸成為IP手游在抖音內(nèi)一條行之有效的“財(cái)富密碼”。以IP為本，依托于平臺(tái)，扎根大眾推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已然是IP手游實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的品宣邏輯。

因此對(duì)于IP改編手游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)當(dāng)基于IP制作出足夠具有誠(chéng)意，且能夠滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容，然后再?gòu)腎P受眾、平臺(tái)流量及品牌營(yíng)銷入手，讓玩家有自主創(chuàng)作的熱情，讓觀眾有甘當(dāng)“自來(lái)水”的欲望。畢竟，好的內(nèi)容才是IP和游戲的根本。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不斷完善平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，讓所有用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者都能在其中找到合理的位置和應(yīng)得的價(jià)值，方為平臺(tái)的安身立命之本。未來(lái)，我們也期待抖音平臺(tái)和巨量引擎能夠持續(xù)迭代更多品牌營(yíng)銷模式和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)手游IP在抖音平臺(tái)內(nèi)的繁榮發(fā)展。同時(shí)幫助更多優(yōu)質(zhì)IP作品走出“自萌圈”，觸達(dá)更為廣泛的圈層。