本文來自微信公眾號：小馬宋（zhongguowenlian），作者：小馬宋。

國家工商行政管理總局7月8日正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），也就是這幾天大家所謂的“軟文”變硬新規(guī)。《暫行辦法》將于2016年9月1日起施行。

《暫行辦法》并不是新東西，已經(jīng)發(fā)布一個半月，但是每個相關(guān)單位都有拖延癥患者，直到要正式實施的時候，才開始重視起來。而且，重視也不過就是看了幾篇宣傳文章，根本沒有仔細研讀新規(guī)的具體條款。

悲哀的是，這幾天的大部分文章都在集中討論“軟文”變“硬”的話題，其實《暫行辦法》的重點不僅僅是自媒體，只有有廣告功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如對淘寶、百度都將有重大影響。這就像《新廣告法》出臺后大家都在討論不能用極限用語一樣，其實這根本不是新廣告法的重點，因為舊廣告法也是這么規(guī)定的。

那是媒體人玩的關(guān)注點花樣，大部分從業(yè)者卻根據(jù)這幾篇熱門文章就以為大概明白了。

我們先來明確一個事實：就是工商局不太可能對所有發(fā)布的廣告盡到審查職責(zé)，甚至連萬分之一都不可能。所以規(guī)定是一回事，執(zhí)行又是另一回事。但你要記住，樹大招風(fēng)，做得越大、越出名就會越有問題，因為即使工商局不查你，同行或者友商也會借機攻擊你呀。

但恰恰是軟文的問題，我認為不是重點，畢竟這太不容易界定。尤其是那些新聞性質(zhì)或者資訊、評論性質(zhì)的公號，你在文章里說到一個產(chǎn)品或者品牌，究竟是講事實舉例子，還是收錢做了推廣，這個很難界定（就像本文也提到了幾個互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣）。不是說不能查清楚，是查清楚的成本太高，所有對于大部分軟文，不會有太大問題。

這里需要注意的，只有那些大V，吃瓜群眾這時候看你不爽就會舉報，競爭對手沒事也會來找茬。

對于像淘寶之類的平臺，本次也被列入監(jiān)管之列，需要小心，不信你看看，目前各個平臺性質(zhì)的廣告大部分都是不符合規(guī)范的。

另外，《暫行辦法》和廣告法一樣，只是一個法規(guī)，但之前的廣告法在國內(nèi)屢屢被踐踏，暗黑江湖處處都存在，一個暫行辦法的實施只是開始，要規(guī)范所有互聯(lián)網(wǎng)廣告，目前看似乎還不太可能。

總之，對于《暫行辦法》既不必步步驚心，也不能毫不重視，在制度和監(jiān)管越來越規(guī)范的時代，“好人”會越來越有優(yōu)勢，盡管路還很長。

如果你從事的職業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，建議跟小馬宋一起逐字逐句閱讀并理解一下這個《暫行辦法》，否則將來死了都不知道兇手是誰。如果你現(xiàn)在沒時間，可以收藏一下以后再看，也可以轉(zhuǎn)給需要的同仁。

以下為原文，括號內(nèi)灰色字體的為小馬宋個人解讀，作為一個非專業(yè)法律人士，難免有理解誤差，歡迎指正。

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）

第一條為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。（不解釋）

第二條利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。（首先需要遵守的是新廣告法，所以說除了這個暫行辦法，所有互聯(lián)網(wǎng)廣告本身要遵守去年開始實施的新廣告法）

第三條本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。（注意，理論上說，微商的各級代理也算是互聯(lián)網(wǎng)廣告。但這里有個需要說明的問題，比如淘寶正常的商品展示，那應(yīng)該不算廣告。直通車、鉆展等就算廣告。比如公眾號《一條》收錢拍一個頭條，那算廣告，但一條的二條推送了一個自己的商品文章，這個應(yīng)該不算廣告，因為這個不收錢。）

前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告（垃圾郵件肯定被擊中，但是傳統(tǒng)的訂閱郵件是否算廣告？比如鈦媒體就鍥而不舍的往我郵箱里發(fā)送最新文章，但理論上來說，這也算商品或者服務(wù)的推銷郵件）；

（三）推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；（百度同學(xué)，清起立，說你呢）

（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。（比如直播中主播口播了一條廣告信息）

第四條鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)。

第五條法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。（這種廣告一直存在，就看有沒有人去查了）

禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。（其實很多中成藥也是處方藥）

第六條醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

第七條互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。（所以收錢發(fā)布的軟文，確實應(yīng)該標明廣告，那么這對咪蒙等靠軟文為生的大號會產(chǎn)生很大影響，主要是樹大招風(fēng)，太多人盯著你了。但具體該如何顯著標明“廣告”？是標題里就寫“廣告”還是頭圖上寫？還是在文章開始就說明？但如果像六神磊磊那種寫法，我直接把后面的廣告主做成一張圖片，顯著標明是文尾插播廣告呢？是不是軟文就可以繼續(xù)軟下去了？這個歡迎討論）

付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。（不知道百度怎么處理現(xiàn)在的“推廣”字樣，據(jù)說百度的“商業(yè)推廣”字樣越來越淺，現(xiàn)在改怎么處理付費結(jié)果和自然結(jié)果之間的關(guān)系呢？是不是今后SEO會生意興隆？）

第八條利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。（拍手稱快，流氓走開）

不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。

未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。（現(xiàn)在分享有道云筆記也是帶廣告的，不知道這種算不算禁止之列？）

第九條互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中應(yīng)當依法訂立書面合同。

第十條互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。

廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當真實、合法、有效。（特別提醒一下淘寶，如果淘寶的廣告展示中出現(xiàn)食品、A貨、書籍等需要許可證的店主，那么淘寶要負擔審查責(zé)任，如果嚴格執(zhí)行的話，淘寶會元氣大傷。因為淘寶的C2C模式收入不是提成，而是廣告，現(xiàn)在廣告限制這么多，大部分店家都沒有食品、衛(wèi)生合格證，甚至本身就是盜版，淘寶如果不能正確處理這些廣告，很可能被競爭對手直接攻擊。）

廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。（這一條對應(yīng)第三條，我個人也沒有特別清楚，比如一條通過文章推廣自己的商品，算不算發(fā)布廣告？這個請咨詢法律專家。）

互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應(yīng)當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

第十一條為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。（這里包括了自然人，這個范圍太廣，只是提醒自媒體注意，你們是重點監(jiān)視對象。）

第十二條互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員；有條件的還應(yīng)當設(shè)立專門機構(gòu)，負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。（傳統(tǒng)媒體都有這個部門，自媒體包括大的自媒體好像都沒有這個審核部門或者人員。）

第十三條互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進行有針對性地發(fā)布。

通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當清晰標明廣告來源。

第十四條廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。

媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。

廣告信息交換平臺是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。（整個十四條講的就是廣告聯(lián)盟、微博易等。）

第十五條廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應(yīng)當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

第十六條互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不得有下列行為：

（一）提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；（所以很多瀏覽器的應(yīng)用市場提供一些屏蔽視頻網(wǎng)站廣告的插件，這是違法的，建議這種工具設(shè)計者盡早脫身的，做小了沒意思，做大了是違法，想想快播吧，死在了洗白的前夜。）

（二）利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告；（這里不舉例子了，某些應(yīng)用信息推送的代理商就有此嫌疑。）

（三）利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值，誘導(dǎo)錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。（機器刷量、水軍、虛假粉絲，以前是灰色地帶，直播中的機器人粉絲，現(xiàn)在是違法行為了，記得抓緊時間洗白。）

第十七條未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當予以制止。（比如百度知道、知乎答案、搖一搖的招嫖方式等等，都是應(yīng)當制止的行為。那么，通過陌陌約炮可以，通過陌陌收錢陪睡就是違法發(fā)布廣告了。）

第十八條對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

第十九條工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權(quán)：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；

（二）詢問涉嫌違法的有關(guān)當事人，對有關(guān)單位或者個人進行調(diào)查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關(guān)證明文件；（自媒體記得審核你的廣告主）

（四）查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺數(shù)據(jù)，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容；（記得簽合同）

（五）責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。

工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時，當事人應(yīng)當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條工商行政管理部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。

第二十一條違反本辦法第五條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的，依照廣告法第五十七條第五項的規(guī)定予以處罰；違反第二款的規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規(guī)定予以處罰。（這些處罰包括，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。）

第二十二條違反本辦法第六條規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規(guī)定予以處罰。（指違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的）

第二十三條互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。（也就是說，如果軟文沒有明確標明是廣告，會受到處罰。但廣告法第五十九條第三款說的是關(guān)于專利的事情，我有點沒明白？五十九條的處罰上限是10萬元。）

第二十四條違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標明關(guān)閉標志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進行處罰；違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十五條違反本辦法第十二條第一款、第二款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規(guī)定予以處罰。

第二十六條有下列情形之一的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

（一）廣告需求方平臺經(jīng)營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定，通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標明來源的；

（二）媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規(guī)定，未履行相關(guān)義務(wù)的。

第二十七條違反本辦法第十七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規(guī)定予以處罰。

第二十八條工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應(yīng)當通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公示。

第二十九條本辦法自2016年9月1日起施行。